סִפְרִיָה

כיצד לבנות מדיה חברתית למשפך המכירות שלך

כמה נהדר אם לקוחות יופיעו בחנות שלך או באתר שלך עם לוח כריכים על כתפיהם, ויפרסמו את רמת העניין שלהם במה שיש לך להציע.





'אני מעוניין לקנות עכשיו!'

'אני במצב מחקר.'





'אני סתם גולש.'

ובכן זה אולי לא לוח כריכים, אבל יש כמה דרכים לקבל תחושה טובה של כוונת הקונה הזו.


OPTAD-3

למומחי השיווק של ימינו אחיזה רבה משפכי מכירה, הדרך בה הלקוחות עוברים ממודעות לרכישה (ומעבר). משפכים אלה מכסים את כל נקודות המגע השונות, ערוצי השיווק וערכי המפתח הנכנסים להחלטת קנייה ועוזרים לך לחוש טוב יותר איזה מסרים ותוכן הגיוניים ביותר בנקודות שונות במסע הלקוח.

והשאלה הגדולה שעומדת בראשנו בבופר: היכן משתלבות המדיה החברתית בתוך משפך מכירות זה?

יש לנו כמה מחשבות על זה, כמו גם כמה דוגמאות ושלבים שיעזרו לך לבנות משפך מכירות משלך, עם מיקוד ברור ברשתות החברתיות.

בוא נתחיל.

פול (29)

בתוך מוחם של לקוחותיך: הבנת משפך המכירות

אולי ראיתם את משפך המכירות המסורתי: פירמידה הפוכה ההולכת וצרה ככל שמתקרבים למכירה. הנה דוגמה טיפוסית, מבלוג האימפקט :

השפעת משפך מכירות

והנה וריאציה יעילה (וגם לרוחב) ממקינזי וחברה :

משפך מכירות מקינזי

אז איפה המדיה החברתית משתלבת במשפכים האלה?

מניסיוני, המדיה החברתית הופיעה בדרך כלל בחלק העליון, בדיוק בניגוד לקוטב מהמכירה. אולי לא פלא אם כן שהבוסים, הלקוחות והצוותים מתקשים להיות לגמרי על הסיפון עם עדיפות חברתית כערוץ. על פי המשפך, אתה לא מרוויח את הכסף שלך מחברתיים - לפחות, לא באופן ישיר.

מובילים ברשתות חברתיות

אלא אם כן ...

אולי לא כל כך חתוך ויבש שהחברתי הוא תמיד מהמשפך העליון?

אולי זה לא כל כך חתוך ויבש שיש אפילו משפך!

לחלק מהמחשבות האלה יש קצת נתונים מאחוריהם, בזכות חקר של מקינזי וחברה היכן הם ניתחו יותר מ -20,000 לקוחות וכיצד הם חוו את משפך המכירות. מקינזי ושות 'מצאו כי המשפך עשוי להיות יותר מעגל.

צילום מסך 2016-03-01 בשעה 11.26.04
תפיסת המשפך אינה מצליחה לתפוס את כל נקודות המגע וגורמי הרכישה העיקריים הנובעים מהתפוצצות הבחירות במוצרים ובערוצים הדיגיטליים, יחד עם הופעתו של צרכן נבון יותר ומושכל.

זה מוביל לארבעה שלבים עיקריים במסע הקונה המעגלי:

  1. שיקול ראשוני
  2. הערכה פעילה (מחקר רכישות פוטנציאליות)
  3. סגירה (רכישה)
  4. רכישה חוזרת (החוויה עם המוצר, השירות או המותג)

גם כאן, בעוד שיש פחות גישה מלמעלה למטה במודל זה, עדיין המדיה החברתית מופיעה בעיקר רק בהתחלה, בשלב השיקול הראשוני.

איך זה משתלב עם החוויה שלך עם חברתיים?

מבחינתנו, ראינו התייחסות שונה במקצת לדברים, שניהם עם כאשר הרשתות החברתיות משתלבות במשפך ואולי גם ברשתות החברתיות שיש משפך משלה . אשמח לשתף עוד.

איך לעשות משפך בעולם שבו משפכים לא קיימים

אנו מאמינים כי מדיה חברתית לא תמיד חייבת להיות מהשורה הראשונה. או שיש אפילו משפך!

ראינו הרבה אסטרטגיות מדיה חברתית שמביאים תנועה לראש המשפך, וניסינו באופן אישי הרבה אחרים שמתאימים לאמצע ( שירות לקוחות של מדיה חברתית , AMA וצ'אטים חיים וכו ') ...

mofu ברשתות החברתיות

... ואפילו כאלה שמתאימים בתחתית (דברים כמו כפתור Pinterest Buy , לדוגמה).

ממה שראינו, יש פשוט כל כך הרבה סוגים שונים של אינטראקציות ברשתות החברתיות שקשה להציף את החברתי אל תוך אלמנט מסוים במשפך.

המדיה החברתית מכסה את הקשת המלאה של תהליך הקנייה, החל ממודעות לאורך כל הדרך ועד הסברה.

כיצד להשיג מסנן snapchat לאירוע
ספקטרום של משפך

ויותר מכך, ראינו את זה למדיה החברתית משפך משלה.

כל מה שבספקטרום הזה, החל מצפייה בפרופיל ועד מכירת מוצר יכול לקרות ברשתות החברתיות. כמו שמשתמש עובר ממודעות לעניין למעורבות ומעבר לכך, כך גם מוביל מדיה חברתית עובר מצפייה למעקב לאינטראקציה לקנייה.

ספקטרום של מוביל חברתי

מה המשמעות של המשפך המסורתי?

ובכן זה בהחלט עדיין תרגיל יקר לחשוב דרך המסע של הקונה (עוד על התרגילים האלה בהמשך). יחד עם זאת, זה עשוי להרגיש נהדר להכיר בכך הלקוחות שלך - במיוחד אלה מהמדיה החברתית - עוברים מסע לינארי פחות ופחות לקראת סגירת העסקה.

כיצד ליצור משפך משלך

אנו מרגישים שאין דרך אחת נכונה לעשות משפך. כל מותג שונה, וכל מסע של קונה פוטנציאלי הוא ייחודי.

זה עדיין יכול להיות שימושי לבחון ולהרהר כיצד הלקוחות הופכים ללקוחות וכיצד מאמצי השיווק שלך עזרו להם להגיע לשם. אחת מסדרות השאלות המועילות שנתקלתי בהן היא הסט הזה מאריק סיו . מהרהר בכל שלב אחר במסע הקונה, והוא שואל:

  1. איך לקוחות בשלב זה מוצאים אותי?
  2. איזה סוג מידע אני צריך לספק כדי לעזור להם לעבור משלב אחד לשלב אחר?
  3. כיצד אוכל לדעת אם הם עברו משלב אחד לשלב אחר?

מענה לשאלות אלו יעזור דרך ארוכה להתיישב עם משפך מכירות ייחודי של 'אתה'. להלן מספר אפשרויות להשגת משפך מאוד רשמי או לא רשמי.

השקפתו של המסורתי על משפכי מכירה

'הנה התוכנית להכנת משפך'

משפך מכירות של VWO
  1. צור פרסונות של קונים בהתבסס על נתונים סטטיסטיים וראיונות של הלקוחות המצליחים ביותר שלך
  2. זהה את החלקים השונים של המשפך שלך , כיצד תרצה באופן אידיאלי שלקוח יעבור את דרכו
  3. צור סוגים שונים של תוכן עבור סוגים שונים של לקוחות ואזורי משפך שונים (עליון, אמצעי, תחתון)
  4. בחר KPI לכל קטע במשפך שלך כדי שתוכל ...
  5. מידה ו ...
  6. לְחַזֵר

הגרפיקה שלמעלה ממיטוב אתרי Visual גורם למשפח מכירות די סטנדרטי למראה.

זרים → מבקרים → לידים → לקוחות → יזמים

משיכה → המר → סגור

נאמר גם מספר דרכים נוספות: מודעות → התחשבות → קבלת החלטות → הפעלה → קליטה TOFU → MOFU → BOFU וכו 'ומתברר שלקוחות שונים מתקדמים בשלבים אלה בדרכים שונות, אולי מתחילים בראשם ועובדים למטה (קלאסי) או לקפוץ הלוך ושוב בין שלבים (לא שגרתי).

תהליך משפך המכירות המסורתי מתחיל בהבנה של הקונים שלכם.

ואז זה עובר לבחירת החלקים השונים של המשפך שלך (החלקים TOFU, MOFU, BOFU לעיל).

אז אתה יכול לקבוע את התוכן, שניהם בהתבסס על סוג הקונה שיש לך בראש ...

הוגים אנליטיים מעריך שיש את כל העובדות, ויקרא ביסודיות כדי להשיג אותן. ניירות כתיבה, מקרי שימוש ומחקרי מקרה נהדרים עבור קונים אלה.

קונים אימפולסיביים לא רוצים לקרוא הכל - הם רק צריכים את התמצית, רצוי בנקודות קליעה.

... והמיקום במשפך.

טופו

  • אינפוגרפיקה
  • פוסטים של בלוג
  • מאמרים
  • וידאו, מצגת, פודקאסטים

MOFU

  • מדריכים וספרים אלקטרוניים
  • סמינרים ברשת
  • ראיונות מומחים
  • ניירות לבנים, דוחות אנליסטים, מחקרי מקרה, מקרי שימוש

BOFU

כיצד לכתוב דוגמה לרישום בבלוג
  • המלצות והמלצות של לקוחות
  • הדגמות

KPI השונים עבור כל קטע יעזרו לך לקבוע כיצד לקוחות מתקשרים עם התוכן שלך בתוך המשפך, מה עובד ומה לא. באופן כללי, KPI הבאים נוטים לעשות בחירות נהדרות בשלבים שונים:

טופו

  • צמיחה בתנועה
  • מבקרים חדשים לעומת חוזרים
  • מקורות
  • טווח הגעה חברתי
  • ביקורים ושיתופים חברתיים
  • שיעור קליקים בדוא'ל

MOFU

  • מעורבות חברתית
  • להוביל גנרל והמרה
  • יחס מבקר להוביל
  • שיעור עזיבה וזמן בדף

BOFU

  • מכירות!

וכשמדובר בניתוח נתונים אלה כדי לראות מה עובד, דרך נהדרת להעריך עוד יותר היא מטריצה ​​של סוגי המבקרים, הפניות והלקוחות שהצלחתם להיכנס אליהם.

הנה מטריצה ממאמרו של אריק סיו :

מטריצת משפך
ריבית נמוכה והתאמה נמוכה - ההפניות לא עומדות בקריטריוני היעד של החברה שלך ולא סביר שיעשו מהלך בקרוב. דוגמה נפוצה לסוגי לידים אלו היא העובד ברמה הנמוכה הגולש בפתרונות מתוך סקרנות, ולא צורך מיידי.

ריבית גבוהה והתאמה נמוכה - MQLs אלה הם לעתים קרובות אנשים המחפשים פיתרון, אך הם צפויים בסופו של דבר ללכת עם שלך. אם, למשל, אתה מוכר תוכנה מבוססת ענן והלקוח הפוטנציאלי יהיה נוח יותר עם פתרון שולחן עבודה, אתה יכול להתמודד עם סוג זה של MQL.

ריבית נמוכה והתאמה גבוהה - בדרך כלל, לידים אלה דומים מאוד ללקוח היעד שלך, אך אינם מחפשים באופן פעיל אחר פתרונות. למרות שאולי הם לא מתאימים באופן מיידי, עדיין כדאי יהיה לרדוף אחריהם כדי ליצור מודעות למותג שתשתלם בהמשך הדרך כאשר הצורך שלהם יתברר.

עניין גבוה והתאמה גבוהה - MQLs הם 'הנקודה המתוקה' של אנשים המחפשים באופן פעיל את סוג הפיתרון שלך ועשויים להמיר לקונים. לידים אלו צריכים להיות בעדיפות הגבוהה ביותר של צוות המכירות שלכם.

השקפתו של הנגדי על משפכי מכירה

'אין משפך!'

המשפך ללא

אוֹ

'המשפך הפוך!'

משפך_הצד
  1. המשך לעשות מה שעובד
  2. אמון שהדברים יסתדרו

אנו לוקחים הרבה השראה מחברינו ב- MailChimp , שהעלה את הרעיון של משפך הפוך.

יכולתי גם לראות שזה כך שחברות מסוימות אולי לא ירצו שיהיה לה משפך כלשהו.

לפני כמה שנים היה מאמר מעניין בנושא הרווארד ביזנס סקוור מדברים על כך שהמשפך הוא כבר לא דרך מדויקת לתאר את המסע של הקונה. ויש לי תחושה שהדברים נעשו מבולבלים יותר עם שיווק מקוון בשנתיים שחלפו מאז!

שקול פריטים המומלצים באתר מסחר אלקטרוני. בלחיצה תוכל להוסיף אותם לעגלת הקניות שלך, לעבור ישר ממודעות דרך שיקול לרכישה תוך שניות ספורות בלבד. הדבר נכון גם לגבי פריטים שהתגלו בטוויטר, פוסט בפייסבוק או בלוח פינטרסט.

הן בעסקי B2B והן ב- B2C, לקוחות מבצעים מחקר משלהם הן באינטרנט והן עם עמיתיהם וחבריהם. הסיכויים עוברים את עצמם דרך המשפך ואז נכנסים בדלת מוכנים לקנות.

באופן זה, אין ממש משפך מסורתי. המסע של כולם הוא ייחודי.

והמסעדה עבור המשווקים היא פשוט להמשיך ולעשות את מה שאתה עושה. מצא את מה שעובד טוב והכפל אותו, בלי לחשוב יותר מדי על איך המשפך אמור להראות.

ההשקפה של המינימליסט על משפכי מכירה

'משפך קיים. בואו לא נשתגע יותר מדי על זה. '

משפך-חברתי
  1. הגדר ויישם ערוצים ומשרות
  2. הקצה ו למדוד מדדי מפתח
  3. מבחן ו לְחַזֵר

תודה רבה ל בוחן מדיה חברתית לרעיון זה מצאתי שהמדריך שלהם על משפך המכירות ברשתות החברתיות תמציתי להפליא וקל לביצוע, כמו גרסה של מינימליסט למשפך.

אין הרבה הרמות כבדות כדי להתקין. כך מתחילים:

התחל על ידי עריכת רשימה של כל ערוצי השיווק השונים ברשתות החברתיות שקיימת כרגע.

במקרה שלנו ב- Buffer, זה יהיה משהו כמו:

  • פרופילים חברתיים
  • שירות לקוחות של מדיה חברתית
  • מיתוג
  • להוביל קלפים gen
  • פוסטים חברתיים
  • תחרויות מדיה חברתית
  • מודעות פייסבוק
  • # בופרצ'ט

ואז להבין איזו מטרה אחת יש לכל אחד מאלה, ביחס לחלק מההיבטים של מסע הקונה. אשתמש בשיטת 'רכישה> הפעלה> קליטה'.

  • פרופילים חברתיים - רכישה
  • שירות לקוחות של מדיה חברתית - רכישה
  • מיתוג - רכישה
  • קלפי ג'ין עופרת - הפעלה
  • פוסטים חברתיים - הפעלה
  • תחרויות מדיה חברתית - הפעלה
  • מודעות פייסבוק - קליטה
  • #bufferchat - קליטה

ברגע שקטגוריות אלה קיימות, אתה אז הוסף את הנתונים הסטטיסטיים העיקריים שלך לכל אזור כך שתוכל לפקח על ההצלחה והביצועים של כל אחד מהם. זה יהיה קריטי בהמשך כשתחזור לנתח את הבדיקות והניסויים שלך.

הנה דוגמה לאופן שבו המוצר המוגמר עשוי להיראות אצלנו ב- Buffer:

משפך מכירה של מאגר מדיה חברתית

מעוניין להכין בעצמך? אתה יכול קח כאן תבנית Canva בחינם .

מה קורה לאחר מכן? איך להפיק את המרב מהמשפך שלך

ברגע שמשפך המכירות נמצא במקום (או שלא משנה אם אתה עובד מהמודל הנגדי), עכשיו מגיע החלק האהוב עלי: בדיקות!

לדעת את KPI עבור כל ערוץ וקטע במשפך שלך, זה הופך את זה לסופר פשוט להריץ ניסויים ולראות מה עובד. אנחנו אוהדים גדולים של מכונת הצמיחה בריאן בלפור כאן ב- Buffer. יש המון מסגרות אחרות זה עשוי גם להיות מועיל.

כמה מהטיפים האהובים עלי על מה לנסות מסתכמים בסוגי החומרים השונים לבדיקה בשלבים שונים של המשפך.

סוזן סו מ -500 סטארטאפים יש כאן כמה רעיונות מדהימים, במיוחד. אלה כמה מועדפים:

זכור כי רוב הלקוחות רוכשים על גבי ה- backend:

- צלם דוא'ל עם הצעת CTA + ברורה
- שלח קליקים לדף נחיתה ממוקד
- הודעות קבלת פנים / הפעלה ספציפיות לדף הנחיתה

ו

העלאת שיעורי ההמרה מ -0.9% ל -1.1% לא משנה אם רק 100 אנשים מגיעים לאתר שלך מדי יום.

חשוב הרבה יותר הוא להביא 1,000 אנשים (או עשרת אלפים אנשים) לצמרת משפך מדי יום.

אם אתה מוקדם, כוון ל -3 X מדד אחד שעומד על הפרק. אתה תמיד יכול לבצע מיקרו-אופטימיזציה מאוחר יותר.

ו

השתמש במגנטים מובילים (מבצע מיוחד בתמורה לדוא'ל, מידע נוסף או מעורבות addnl) המותאמים לכל שלב במשפך ההמרה שלך.

1. TOFU (החלק העליון של המשפך) - המרת מבקרים ללידים.

- גיליון בגידות או רשימת צ'ק

2. MOFU (אמצע משפך) - מוביל אמיתי נפרד מלקוחות פוטנציאליים בעלי עניין קל

- עבודות לבנות או תיאורי מקרה

3. BOFU (תחתית המשפך) - המרה.

- הצעת ניסיון או פרומו

מחשבות אחרונות ומחשבותיך!

כפי שאתה יכול לראות, יש מספר עצום של דרכים לחשוב על משפכי מכירה - אם אתה בכלל רוצה לחשוב עליהם!

  • משפכים מסורתיים שבהם המדיה החברתית מתאימה בראש
  • משפכים מינימליסטיים, חברתיים בלבד
  • מסעות הקונה המעגלי
  • משפכים הפוכים
  • ללא משפכים בכלל!

אני נרגש לומר שתוכל להמשיך בכל אחת מהדרכים שאתה רוצה, מה שהכי הגיוני עבורך ועבור המותג שלך.

מה יש לך כרגע במקום? מה אתה יכול לנסות?

אשמח להזדמנות ללמוד ממך קצת יותר. אל תהסס להשאיר תגובה למטה או להעביר לי הערה בטוויטר. תודה מיליון על הקריאה!

מקורות תמונה: פבלו , פולקסווגן , פְּגִיעָה , מקינזי , חברות קטנות ובינוניות , אייקונפינדר



^